大量的服裝廣告費(fèi)打了水漂

　　服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。

　　就拿服裝行業(yè)熱衷的明星廣告來說吧，光是浙江寧波、溫州兩個地方， “羅蒙”請了濮存昕、“雅

　　更低層次的，是一些企業(yè)推出的“樸素”廣告：一幅廠領(lǐng)導(dǎo)的照片疊加于廠房背景之上，文字為某董事長(總經(jīng)理)率全廠職工向社會致意，工廠有多少工人、多少機(jī)器，是國家?guī)准壠髽I(yè)。不知這些企業(yè)有沒有想過，這種幾十年前的廣告形式放到今天這個求新求變求自我的時代來，會在消費(fèi)者心里留下什么印象？

　　平心而論，服裝企業(yè)的廣告意識在逐漸增強(qiáng)，很多企業(yè)也做了大量的廣告，可最后卻是 “賠了夫人又折兵”，巨額的廣告費(fèi)用投進(jìn)去，就沒聽到過幾聲響，在競爭對手的拼搶下，市場份額反而日益下降了。做企業(yè)的人都在抱怨大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，可浪費(fèi)在哪里了呢？他們不知道，也沒花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、創(chuàng)意平庸的服裝廣告繼續(xù)在屏幕上、報(bào)刊上、戶外廣告上與我們“天天見”。

　　蛤蟆論

　　有些企業(yè)主或許會說，廣告有沒有創(chuàng)意或者創(chuàng)意平淡點(diǎn)沒關(guān)系，大不了我多投它幾次，消費(fèi)者不就記住了嗎？如果你的企業(yè)錢多得沒地方扔，當(dāng)然可以這樣做。但眼下國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是恨不得一分錢扳成了兩分錢花的，就得設(shè)法去找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會引起消費(fèi)者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對品牌長遠(yuǎn)的經(jīng)營可謂有害無益。所以對于國內(nèi)服裝企業(yè)來說，此法不值得提倡。那么如何才能讓消費(fèi)者記住自己的廣告呢？

　　愛成智業(yè)有一個關(guān)于廣告的“蛤蟆論”：當(dāng)其他蛤蟆都不叫的時候，第一個叫出聲的蛤蟆就會特別吸引人們的注意；當(dāng)別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時蛤蟆就要玩花樣，學(xué)會“翻筋斗”什么的。

　　運(yùn)用到廣告中來，上面第一階段相當(dāng)于上世紀(jì)80年代前期，當(dāng)時大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都不做廣告，率先做廣告的那些企業(yè)很快就奪取了人們的眼球；到第二階段，隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，大多數(shù)企業(yè)都有了做廣告的意識和行動，于是有些企業(yè)就嘗試在廣告方式上進(jìn)行創(chuàng)新，請明星做代言、加大廣告投放量、進(jìn)行廣告媒介組合什么的，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢下，以上手段被越來越多的企業(yè)使用，廣告信息非常泛濫，不能讓人眼前一亮的廣告很難在觀眾心中留下印痕，因此學(xué)會“翻筋斗”、“玩花樣”將成為廣告公司與企業(yè)客戶共同的追求，換個說法就是廣告要有鮮明的個性，以便于識別和記憶。

　　如何翻筋斗

　　廣告如何“翻筋斗”，意大利的貝納通服裝堪稱這方面的種子選手。貝納通所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來，貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的廣告創(chuàng)意，引起西方媒體的廣泛關(guān)注與社會各界的極大爭議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點(diǎn)都不在乎，其廣告影響因?yàn)闋幾h和封殺反而被加倍地放大，這是一般的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到的�！澳翈熀托夼�接吻”是貝納通最有爭議的廣告之一，它用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的品牌個性，傳達(dá)出貝納通欲表現(xiàn)“真實(shí)世界”本來面目的“姿態(tài)”：讓愛沖破所有傳統(tǒng)的禁忌和束縛，展現(xiàn)了品牌對人類真實(shí)的關(guān)注。

　　在國內(nèi)的環(huán)境下，這樣出位的廣告目前或許還不很合適，但勇于打破服裝品牌常規(guī)、創(chuàng)意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業(yè)嘗試。如今廣告泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者一般是被動地接觸廣告，沒有亮點(diǎn)的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費(fèi)者心理能接受的范圍內(nèi)，我們應(yīng)該通過傳播來創(chuàng)造與競爭對手的差異，拉開彼此認(rèn)知上的距離，從而讓受眾更容易識別、記住自己。

　　當(dāng)然，我們不可能要求處處與眾不同。在這個信息泛濫的年代，只要有那么一點(diǎn)差異能讓別人記住就很不錯了，廣告中如果有一個鏡頭能抓住人心，這個廣告在傳播上就算是有效的。有時候好廣告的創(chuàng)意其實(shí)很簡單。大衛(wèi)•奧格威在廣告中讓一個戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫，簡簡單單的一個亮點(diǎn)就把衣服與眾不同的個性襯托了出來，產(chǎn)品也取得了相當(dāng)不錯的銷售業(yè)績。

　　別栽了跟頭

　　上面說過，廣告的“翻筋斗”是要追求個性化，但個性化決不是想怎樣就怎樣，就像翻筋斗也得注意技巧和美觀，不能因此栽了跟頭。在追求廣告?zhèn)�性化的過程中，我們要盡量避免走入以下誤區(qū)：　

　　個性化不等于惡俗。被人評為2002年十大惡俗廣告之一的××西服廣告，鏡頭里一個始終看不清臉的女人，穿著一件薄的衣服，在男人懷里“風(fēng)情萬種”，那句廣告語更是讓人不敢恭維，“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。這個企業(yè)原本是想借國外常用的“情色”廣告來打動消費(fèi)者，可表現(xiàn)時卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個人好意思穿出去？

　　個性化不等于嘩眾取寵。有個西褲的廣告語是這樣寫的，“××西褲，中國人的驕傲”——這是什么褲子，居然讓十幾億中國人為之驕傲？這樣假大空的口號，只會讓消費(fèi)者笑話。想讓他們掏腰包？你就慢慢等著吧。

　　個性化不等于朝三暮四。國內(nèi)某知名運(yùn)動服裝品牌，十幾年里拍過七條廣告，做過無數(shù)廣告宣傳。就單個廣告而言，應(yīng)該說它的大多數(shù)廣告可圈可點(diǎn)，但這些廣告的主題各有側(cè)重，沒有形成一種連續(xù)性，結(jié)果個性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來，一次次折騰，最后也沒翻出一個完整、像樣的筋斗來�！　�

　　所謂法無定法，服裝廣告?zhèn)�性化的途徑因企業(yè)而異。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，還怕沒人為你喝彩嗎？